如何增厚品牌资产？抖音电商用520“打个样”

　　近年来,以短视频、直播带货为代表的直播电商展现出勃勃生机。

　　比如在刚刚过去的520,很多抖音电商的品牌商家超预期实现目标,提升销量的同时带动直播间粉丝数、互动率都得到显著提升,一举增厚了品牌资产。官方数据显示,抖音电商服务商520活动期间总结算GMV同比增长161%,破百万、五百万直播间分别达300个和27个, 还有10个直播间创下破1000万的好成绩。

　　在流量成本高企的大环境下,这些服务商为什么能在非行业重点大促节点实现破局?

　　一个重要原因是,抖音电商服务商(DP)+品牌商家的协作模式,让越来越多的商家跳出传统电商玩法的局限性,学会用更加个性化、多样化的方式来获取商机,找到最适合自己的“引爆点”。

　　在抖音电商服务商团队发起的抖音520宠爱季·服务商livelog 520心动挑战赛当中,沉淀下很多值得借鉴的品牌资产运营方法论。通过这些DP的视角可以发现,抖音电商的发展远未触及天花板。

　　一、流量策略:先做人群资产定位,再玩爆款驱动

　　在电商领域,流量是永恒的课题。

　　自抖音电商提出兴趣电商概念以来,已成为不少品牌方打破僵局的突破口。在抖音电商爆款驱动、内容营销驱动的新玩法里,DP们正在帮助品牌方找到更有效的“造血”路径。

　　520期间,服务商上海容么么数字科技有限公司(以下简称容么么)就为某运动服饰品牌创造了亮眼成绩。数据显示,抖音520宠爱季·服务商livelog 520心动挑战赛活动期间,该品牌在520当天单场观看人数上涨200%,直播间进入率相较于日常环比上涨了133%。

　　自然流量显著提升的背后,要追溯到2个月前:容么么通过云图等平台工具为该品牌梳理了其人群资产特质,并以此对该品牌的“核心DNA”做出了基础定位。完成人群资产定位后,容么么项目团队建立起一套测款模型,在2个月的时间里导入了大量数据监控和校准,筛选出一批最具爆发力的引流产品。

　　容么么在很多客户服务的过程中都导入了这个标准动作:结合品牌所在赛道、人群画像的洞察找到品牌的核心人群和机会人群。重点运营核心人群为品牌创收,并通过机会人群增量和拉新。

　　容么么项目负责人认为,抖音电商爆款驱动的特性决定了,一旦单品成功“起爆”,就能产生强大爆发力。为此,团队愿意投入大量前期准备工作,寻找最契合用户偏好的引流商品。完成选品后,容么么团队会以此为依据引导主播提升对这些单品的讲解时长,并将引流短视频等推广资源与引流商品深度绑定,实现“整齐划一”。

　　爆款驱动带来的流量爆发的同时,容易产生“超卖”问题。容么么建议,品牌方在大促前期要围绕爆款商品形成一套可持续的爆款模板,做好爆款产品的同类型商品预案,确保爆款商品售罄后立刻上线对应替代品,为流量增长保驾护航。

　　服务商常州诗唯雅电子商务有限公司(以下简称诗唯雅),同样遵循着“先定位、后引流”的策略。在为某美妆品牌提供服务的过程中,诗唯雅发现今年4月、5月品牌方的5A人群增幅明显,尤其是被品牌信息吸引、主动展开问询的A1、A2、A3人群,增幅高达90%。

　　意识到品牌人群资产流动性显著增加后,诗唯雅筛选出一批最具吸引力的爆款商品,在520期间加大了内容营销和品牌广告的投放力度,并在短视频内容中强化了卖点,大胆尝试“硬广”带货。果不其然,该品牌在520正式活动期间短视频带货销售额同比5.1-5.9增长360%,店铺自卖销售额同比5.1-5.9增长56% 。

　　可见,DP们充分理解了抖音电商的“爆款驱动”,能够抓住瞬息万变的市场热点,为品牌方实现“全天候”的流量增长。

　　上述品牌能在520这样的非头部大促中实现超额增长也恰恰说明,品牌方只要在DP和官方数据工具的帮助下做好爆款运营优中取优,就能从抖音电商的庞大流量池中沉淀自己的人群资产,实现流量“滚雪球”。

　　二、场景、内容双创新,在直播间解锁超预期收益

　　DP们解决了“流量从哪里来”的问题后,下一步就要通过有创意的内容营销来提高用户留存、互动和转化率,为品牌创造更多有效流量。在抖音电商520大促期间,就有很多场景和内容营销创新的案例值得借鉴。

　　场景创新主要解决用户沉浸感、留存时间问题,旨在用新颖的直播环境和氛围营造把用户“焊在”直播间内,从而创造更多商机。

　　这方面容么么提供了一种思路:为某运动服饰品牌服务时,容么么选择以户外露营为主题搭建直播间。这个创意一方面借势了5月以来的“露营热”话题热度,另一方面也和品牌方的户外产品高度相关,在户外营造出“所见即所得”的产品上身感。

　　此举大大提升了直播间的趣味性,用户身处其中犹如“云露营”一般有趣好玩。同时,主播和用户之间能找到更多共同语言,还免去了在大段时间里围绕产品参数“尬聊”的无用功。这个操作直接帮助品牌方提升了20%的互动率。

　　服务商宁波亮剑互娱影视文化有限公司选择把直播间放在了湖边,用“湖边下午茶”的方式营造“慢生活”的仪式感。数据显示,这个创新场景让新客的好感度得到明显提升,活动期间粉丝增长呈直线上升趋势,涨幅同比活动前高达60%。

　　内容营销创新则是通过提升直播间内容的丰富度和层次感,辅以抽奖、免单等营销玩法,调动起用户参与的积极性,完成下单前的“临门一脚”。

　　比如容么么就在户外直播间的基础上加入了男女CP主播的设定,这些主播围绕各自人设进行差异化的话题输出,并以每隔一小时的频率与主店进行连麦,通过问答抽福袋等玩法创造互动机会,吸引用户下单。期间,主播还会为用户介绍个性化搭配方案,既为用户节约了决策成本,又通过核心单品带动了非核心单品的销售。

　　服务商常州诗唯雅电子商务有限公司和上海石磐广告有限公司(以下简称石磐广告)也为品牌方找到了灵感:前者以爱在盛夏、夏日妆容的内容创意引导粉丝与主播展开内容互动,再通过免单+情侣款的定向引导将用户带入520消费场景促单,后者以主播互动带货的形式增加直播间话题性。活动期间,石磐广告助力服务品牌方成交订单数增长250% ,转化率提升25%。

　　不难发现,DP们在场景和营销创新方面都在坚持“内容导向”。围绕品牌调性、520热点话题、商品使用场景来生产创意。这种创新思路也提醒了品牌方,在策划创意时不要过于依赖闭门造车式的“脑洞”,一定要与外部场景、用户内容偏好形成共振,找到最好的“放大器”,才能发挥出创意“杠杆”的效果。

　　三、从销量爆发,到品牌资产的增厚与激活

　　对于品牌方来说,一场成功大促的终点是什么?

　　很长时间以来,活动累积销量被视为大促结果的“最终答卷”。但在DP们的助力下,销量爆发不再是唯一的目标——通过品牌资产的积累,DP们帮助品牌方着眼于每一场大促过后的另一种长效价值。

　　事实上,每一笔订单、每个粉丝、每一条互动内容乃至点赞转发,都属于品牌资产的范畴。在一次活动中,会有海量的潜在消费者与品牌方产生交集。他们或许没有在活动中直接贡献GMV,却蕴含着极高的消费潜力。在活动结束后,这些人群与品牌的关系会陷入“静默期”。

　　DP们的价值在于,能够在每场大促中帮助品牌方积累到更大规模的品牌资产,同时在下次活动前“唤醒”、盘活过去积累的品牌资产。而那些没有充分运营品牌资产的品牌,就很难摆脱对外部流量的依赖,无法在未来竞争中占据主动权。

　　用通俗的比喻来说,两个同是100万粉丝的账号,产生的销售贡献、品牌口碑沉淀可能天差地别。这背后的差异,就源于对品牌资产的重视程度。

　　想增厚品牌资产,需要理解用户,更需要“认清自己”。

　　诗唯雅为某美妆品牌操盘时发现,该品牌人群结构为18—30岁。为了提升Z世代用户在品牌资产中的占比,诗唯雅在520期间尝试投放了一批18—24的达人账号,通过这些达人的粉丝影响力来“更新”该品牌的品牌资产结构。通过类似策略,该品牌的抖音账号快速积累了一批愿意分享、表达欲强的年轻人。

　　容么么也非常重视品牌资产的增厚,为此特别成立了一支人群洞察团队,通过这一策略来整体审视品牌资产基本盘。后续在人群包投放、内容营销创新方面,都会以品牌资产的增厚为核心目标展开。

　　品牌资产的盘活,需要在运营过程中“拥抱变化”。

　　诗唯雅有一套行之有效的方法:在提供内容服务时,团队会有意识地搜集素材资料,通过二创、混剪等形式在品牌方的官方账号下发布。这种操作能迅速为账号注入“新鲜感”,激活陷入“沉睡”的品牌资产。某品牌就受益于这个动作,带动账号播放量增长超20%。

　　另有一家DP选择通过“左手达人约稿、右手自制内容”的方式来激活品牌资产,通过提升内容多样性不断筛选、触碰品牌方的私域流量池寻找“回音”。

　　综上所述,品牌资产的积累对于品牌方有着积极的意义。随着品牌资产的规模不断增加,品牌方将在DP的协助下摆脱对平台大促和行业活动的流量依赖,形成自己的独特记忆点和营销风格,从而在520等更加灵活的内容营销节点发挥作用,实现“内循环”。

　　一场520,让外界见证了抖音电商服务商们无可替代的价值:通过全链路的可持续创新,DP为品牌方带来了从销量到品牌资产的全面成长。很多DP也表示,抖音电商的创新空间还有很多。只要对抖音电商保持热情和敏感度,就能通过创新“闪光点”实现爆发式增长。相信在DP们的努力下,抖音电商将为更多品牌方带去精彩未来。（编辑：王然）