产品经理大会飞瓜首席数据分析师拆解直播电商渠道美妆爆品玩法

　　产品经理大会|飞瓜首席数据分析师拆解直播电商渠道美妆爆品玩法

　　2020年7月29日，由中国国际美博会主办的第三届化妆品产品经理大会在上海虹桥国家会展中心6.2馆F04举办。

　　面朝科技旗下飞瓜数据首席分析师神婆受邀参加活动，并带来主题为《抖音、快手、淘宝三大直播电商渠道畅销产品解析》的分享。

　　飞瓜首席数据分析师神婆从三大平台直播带货生态趋势、美妆营销趋势、爆品打法解析等方面解析美妆行业在三大直播电商渠道的布局、发展情况。

　　以下是本次分享的核心要点：

　　01 抖音VS快手：直播流量趋势分析

　　抖音快手TOP10直播带货赛道趋于一致，美妆护肤跻身前三，彩妆发力潜力较大。2020年进入新一轮直播元年，飞瓜数据显示，快手直播总销售额普遍高于抖音，差值空间2.6~11.5倍之间。 其中美妆领域，护肤跻身TOP3，彩妆也紧随其后，分别取得：抖音第四和快手第五的名次。

　　2020年疫情加速短视频格局变化，抖音厚积薄发开元破局，疫情期间直播场次远高于快手。飞瓜数据显示，抖音年初在直播播主的增量上发力：以高于快手30倍增幅成功打响第一炮，并连续3个月持续增幅优势，在5月达到历史新高，是快手13.7倍+，更是1月抖音19.2倍+;而直播场次同样也取得突破，2月抖音直播场次是快手的6.5倍+，并在3月成功出圈，达到历史新高。

　　双平台新增播主呈逐级递减，快手播主比抖音播主更专职，百场频次是抖音的18倍。在新增播主领域，双平台表现出的相似的倒金字塔结构，相比快手，抖音生态圈成功吸引更多高质量播主入驻直播圈;而在直播的频次上，快手表现出更勤劳，10场以上的直播播主成倍数递增，而抖音更多入驻的播主近65%都控制在5次/月。

　　02 三大直播平台美妆营销趋势解析

　　三平台护肤推广和销量并非重合：品牌投放集中在套装/面膜/精华，而销量额却集中在洁面/防晒/眼贴。飞瓜数据显示，品牌在抖音、快手、淘宝直播三大平台的推广投放策略差异化不大，基于抖音流量的红利期，目前该赛道品牌布局体量较大。 而组合套装/贴片面膜/液态精华是品牌方所喜好的操作模式，但是市场成交量还是受到价格等因素影响不是很理想。 相对市场认可的产品TOP1集中在基础护理洁面上，TOP2防晒霜更符合季节性推广，眼贴的市场占有额侧面反应护肤关注焦点。

　　三平台彩妆推广空间很大：品牌投放集中在口红/粉底液/隔离，而销量却爆发在眼影/唇釉/化妆工具。飞瓜数据显示，在销量第一T区，化妆工具成为黑马得到用户喜爱，散粉/蜜粉位居眼影和唇釉之后成为第二销售量区间;

　　而口红虽然推广量级偏高，但是销量上只排到榜单NO.3。

　　三平台护肤/彩妆推广策略不同： 护肤小体量推广暂无较大额促销

　　彩妆二级品类推广正态分布较稳。飞瓜数据显示，对比护肤和彩妆类目的近三个月布局，推广产品量TOP3护肤价格区间跨度大，彩妆则相对更小而稳定;前者推广细类 价格优惠度偏低，而后者力度分布均匀。

　　三平台护肤/彩妆直播时长并非同播主数量成正比。护肤领域，贴片面膜双料冠军(推广时长+播主人数)，面部护肤套装是主播美妆首选，洁面/眼贴虽好，但是推动力略显逊色;彩妆领域，彩妆届的标杆明星非口红莫属，相应唇釉/散粉也成为直播播主的喜爱，香水单品推广力度大，但是达人覆盖面较少。对于品牌方而言，通过评估两大赛道的品时和人数力度，可以结合销量情况，进一步挖掘不同类目的市场推广新空间。

　　03 美妆爆品打法三步解析

　　通过对比抖音快手的彩妆和护肤两个赛道数据TOP50榜单可得：抖音和快手的价格区域差别较大的集中在100-200元区间，快手护肤和彩妆都集中100元以下，且该区域量级普遍高于抖音(彩妆高出53.3%，护肤也有多23.5%)，但是100-200元档位明显不如抖音强劲，甚至抖音彩妆是快手的2.3倍，且抖音在高端价格区间表现会更坚挺些。而且投放的频次上看：品牌方在5次以内占比达到46%+，其中快手的投放比重达到64%+。

　　选品策略：爆品三要素=有特色+有颜值+有品质，提升用户“Aha”时刻，提高产品网感，易记易传播。通过对花西子、橘朵品牌爆品的拆解，我们可以总结出在打造爆品时，需要考虑产品所处阶段，并提炼其核心卖点，选择适合的KOL进行推广。

　　选号策略：不同营销阶段+选号特点+选号平台，满足不同的营销目的。在选号时，根据所处营销阶段，如日常种草、新品上市、行业大促等，选择不同量级、不同类型的账号，并结合不同平台达人的资源，通过大数据从内容到账号的分析，从而加速优质账号的筛选，减少错误投放成本，从而完成各个阶段的营销推广，达到营销目的。

　　内容策略：跨界联名快速覆盖用户，挖掘用户偏好，开展内容策划。通过内容与用户进行品牌沟通，需要洞察用户偏好，通过多样化的内容与用户进行沟通，包括场景内容、测评内容、互动内容、促销内容等。其中，通过跨界联名可以快速覆盖目标用户。

　　总结：短视频+直播成为标配。短视频种草预热、直播拔草，头部主播引爆品牌关注度，带动腰部及店播持续转化。品牌方需要各自针对自己的产品和目标人群，做小复盘的精细打法打磨，再到大闭环出击，从而打造爆品。

　　关于面朝

　　面朝科技是一家以大数据和AI为核心驱动力的新媒体数据产品和营销服务提供商。

　　公司致力于将大数据、AI等新技术应用到新媒体商业领域，旗下有西瓜数据，飞瓜数据，千瓜数据，知瓜数据等新媒体数据产品，营销服务(优粉吧)、私域运营解决方案(企推宝)等专业服务。我们肩负使命，“用科技赋能营销助力客户成功”，致力成为新媒体营销科技领域的领导者。