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西窗科技朱会泳:解锁2020跨境消费4大场景和人群特征

科技 2020-08-13 09:55:22

来源:   责任编辑:李琦

  

  在近期的2020上海国际广告节上,西窗科技首席营收官朱会泳发表主题演讲,对西窗科技即将发布的《2020中国跨境消费研究报告》进行解读和分享,谈“跨境消费的正确姿势”。

  01. 跨境消费稳中有进,解读4大消费场景之“新”

  这是《2018中国跨境消费研究报告》之后,西窗科技第二次推出跨境消费报告。《2020中国跨境消费研究报告》的调研对象为中国一线至四线城市有跨境消费经验的消费者。

  跨境消费指代消费者通过线下和线上渠道,从其他国家进行消费。本报告主要涵盖4大跨境消费场景:跨境电商、跨境旅游、跨境教育、跨境置业。

  1)跨境电商

  从整体来看,跨境电商近两年来的上扬趋势并未中断。2020年第一季度,跨境电商受疫情影响经历短期低迷,但市场规模仍高于2018年同期水平。疫情对跨境电商行业的影响主要体现在居家隔离政策、佩戴口罩、健康意识等方面。

  首先是居家隔离政策的影响。足不出户的消费者比以往任何时候都更有大把时间。为了“杀时间”,消费者们开始在家做蛋糕、健身、刷短视频。百无聊赖的氛围下,跨境电商购物的本质向消遣娱乐靠近,消费频次增长的人数明显多于频次降低的。

  佩戴口罩使得美妆个护行业喜忧参半。大部分女性外出时减少或不再化妆,同时,长时间佩戴口罩带来的皮肤问题促使祛痘、控油护肤品销量走俏。

  最为显著的是消费者健康意识的提升,跨境购买保健品的消费者明显增多。

  2)跨境旅游

  2020年第一季度,全球许多国家/地区疫情不容乐观,消费者跨境游意愿降低,跨境旅游人数下降42.6%。与总体趋势呈反相关的是,跨境旅游在下沉市场增速明显,三线及三线以下城市增长率高达160%。

  跨境游增长人群中,“哑铃式”分布特征明显:中老年朋友、Z世代和千禧一代成为增长的主力军,其中90后增幅最大;而夹在中间的80后增长最为缓慢。

  3)跨境教育

  海外留学市场在过去十年持续增长,近两年来增速有所放缓,2019年的增长率仅为1.7%。尽管价格和门槛都很高,为申请海外名校“丰富背景”的海外夏令营仍是受追捧的跨境教育项目。疫情迫使许多海外学校开展线上教学,加之海外防疫状况不明朗,种种担忧为跨境教育蒙上阴云。权衡利弊下,部分家长取消子女的跨境教育计划。

  4)跨境置业

  投资保值意识的上升促使有强购买力的年轻人对海外置业产生兴趣,美泰英澳是最受欢迎的置业国家。二、三线城市消费者更青睐新兴市场,泰国成为首选。尽管受疫情影响,歧视加重、治安恶化和移民签证政策收紧增加了海外置业的不确定性,但受访者对长期仍持乐观态度。

  02. 覆盖一线城市和下沉市场,跨境消费四种人群之“新”

  毋庸置疑,跨境消费的四个主要消费群体可支配财富都高于平均水平,当中的差异体现在每类人群的生活形态、财富来源、消费观念上。

  人群一:.小镇辣妈

  与一、二线城市相比,生活在三、四线城市的年轻妈妈工作压力较小。尽管她们的收入不及一线城市,但小城市房价、物价更低,生活节奏更慢,同时购房购车常获得父母的经济支持,因此她们拥有十分可观的可支配收入。

  对海外商品的钟爱是小镇辣妈们努力向一线城市消费者看齐的缩影。小镇辣妈进行海淘的典型流程是:在社交媒体主动搜索,被“种草”,通过代购下单购买,到货后在社交媒体“晒”海淘战利品,在圈子中展示身份符号。

  对社会身份符号的追捧还使得她们热衷于购买奢侈品,对奢侈品价格波动也更敏感。小镇辣妈往往经受不住折扣的诱惑,会没有计划地购买奢侈品,认为买到就是赚到。

  人群二:熟龄单身姐姐

  熟龄单身姐姐指代生活在一、二线城市的30岁以上的单身女白领。与小镇辣妈相反,面对昂贵商品时,她们更为理智,不易陷进折扣陷阱。而只要遇到喜欢的、便宜的小东西,她们便会毫不犹豫地买下来。

  重视生活品质的她们将服饰搭配视为一种生活态度。部分熟龄单身姐姐会主动在Instagram上搜索穿搭,并自主到海外网站下单购买商品。品牌选择方面,谨防撞衫的熟龄单身姐姐追求个性表达的“独一无二”,更青睐小众品牌。

  作为单身人群之一,她们并不寂寞。追求经济独立、精神独立的熟龄单身姐姐在感情观上更豁达,享受单身生活,将爱情视作锦上添花。

  人群三:百万年薪大佬

  可支配收入远高于平均收入水平,百万年薪大佬们钟爱投资和置业,让资产保值和升值,他们是认真的。工作繁忙的他们重视信源质量,权威机构官网、社交媒体、搜索引擎是他们日常生活中的主要信源。

  有趣的是百万年薪大佬在幸福感上呈两极分化态势。一类“大佬”在休息时间尽情享受生活,爱阅读、爱运动、爱周游各国;另一类“大佬”则感觉闲暇时间少、工作压力大,情绪焦虑、身体常处于亚健康状态。

  消费主义思潮对百万年薪大佬的影响较小,他们对物质消费没有过高的欲望,个人和家庭跨境采购的责任往往由妻子承担。

  人群四:来自高净值家庭的“顺义妈妈”

  “顺义妈妈”泛指高净值家庭的女主人。调研中,她们恰巧是百万年薪大佬的妻子,海淘购物、出境旅游等跨境消费是她们的“日常”,家庭年度跨境消费总金额在10万人民币以上,花在丈夫身上的大约占总额度的十分之一。

  品类方面,高净值家庭对海外商品的需求不局限于化妆品、箱包、服饰等,厨卫用品、个人护理、家庭电器等也倾向于采买海外的优质品牌,如吸尘器、美容仪吹风机、扫地机器人等。

  对于财富自由、精神富有、享受生活的女主人而言,消费的重点落在了“投资下一代”上。她们倾注经济资源,希望孩子走出国门开拓眼界,将孩子送入“藤校”是许多女主人的目标。

  海外夏令营、体育竞赛、学科比赛等为申请海外名校加分的活动,是高净值家庭女主人偏爱的跨境教育投资项目。

  03. 社交电商成为buzzword,品牌应抓住女性消费者的心

  掌握跨境消费场景之新、人群之新后,想解锁跨境消费的正确姿势的国际品牌应该怎么做?

  在细分市场发展趋势方面,下沉市场蕴藏跨境消费潜力,Z世代消费能力凸显,单身经济、“银发经济”成为趋势……中国市场的跨境消费人群越发分化,国际品牌在进入市场或拓展新业务之前,应针对单一市场深入调研,找准品牌定位。

  被品牌推广信息“狂轰滥炸”的中国消费者倾向于从第三方寻找参考信息。他们不仅容易被社交媒体KOL“种草”,也会主动从社交媒体获取更为真实的参考信息。在小红书、微博等社交媒体平台,美妆个护、3C产品、境外旅游等日常消费攻略、评测非常热门。它们以图文、视频等形式呈现,这类内容能帮助消费者规避“踩雷”风险,也是降低消费者决策负担的“强心剂”。

  新常态下,女性消费者仍然是品牌需重点考虑的群体。跨境消费四大跨境消费人群中,有三类人群画像为女性,而高净值家庭的男性也不热衷于消费,而是让妻子承担大部分采买责任。从原始社会至今,女性在社会分工上倾向于承担更多“采集”的责任,品牌也深谙女性消费者的重要性。

  今年的疫情加速了全球商业从线下转移到线上的速度,万物皆可“云”的趋势愈发明显。云展会、云旅游等线上活动已不再新鲜,直播电商也已然成为消费者日常购物甚至消遣的渠道。

  对品牌方而言,最难培养的是消费习惯。在数月的疫情中,宅家的消费者频繁使用社交媒体的习惯被培养起来,超过40%的受访者表示使用社交媒体的频率高于疫情之前。热门直播电商平台的社交属性,以及消费者通过社交媒体获取信息的习惯,赋予社交电商更多战略性意义。

  04. 西窗科技喜提“年度出海代理公司”奖项,帮助案例客户提升ROI和销量

  最后,在今年的上海国际广告节上,西窗科技获得“年度出海代理公司”奖。在获奖案例中,通过西窗科技一系列的优化动作,客户获客成本下降70%,网站点击率上升67%,转化率上升300%。

  关于西窗科技

  西窗科技是一家科技赋能的跨境营销公司,前身是微软在线(MSN中国)。自2005年起,微软在线累计为2000余家中国本土企业提供着海外在线推广服务,核心业务“必应出口通”帮助了包括阿里巴巴、京东、中国国际航空公司、携程在内的中国一流企业出海。2016年8月,为了更好地适应中国市场需求,公司内部达成管理层收购协议(MBO),由西窗科技收购原微软在线的主要业务和资产。2018年起,西窗科技自主开发一站式智能营销管理系统,为客户提供目标市场洞察,同时帮助客户提升营销的效果和效率。

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