张一元高质量发展 助力茉莉花茶产业升级

　　引言:

　　隆冬腊月,寒风袭人,但伴随着春节的临近,京城商街大栅栏的人气却热络起来。这不,张一元总店的门外,近百位前来购茶的顾客顶着寒风已经排成了一条长龙。张一元茶庄的服务员介绍,“每逢年节这便是常态,尤其小年前后,购茶的队伍能排出几百米外,好多顾客一大早儿店没开门就来了,还有不少特意从外地赶来的,就为了过年能给家人带回几斤地道的、香喷喷的张一元老北京茉莉花茶。”在实体经济遇冷、消费降级的当下,这家名满京城的张一元总店却连续13年销售破亿,2023年首破3亿,2024年更是单店年销售突破3.5亿元,堪称茶叶零售业的奇迹!究竟是什么原因,让这座老茶庄持续火爆?张一元这个百年老字号又是如何长盛不衰并实现了更高质量的发展呢……

　　·品牌定位催生一个神奇的红罐

　　2024年8月,距北京2300多公里的广西横州茉莉花交易市场里,张一元广西公司的采购经理手捧着新鲜饱满的茉莉花感叹着,“84(元)一公斤,创纪录的历史新高啊!”茉莉花值钱了,花农高兴了,因为近些年中国茉莉花茶产业不断做大,很多年轻人都爱上了茉莉花茶,甚至称茉莉花茶为国民第一茶饮,从而也带火了产业链上游的茉莉花原料市场。作为茉莉花茶行业的领军品牌,张一元当年入选“2024中国茶企品牌TOP10”榜单,并以(品牌价值)51.68 亿元位列全国销区企业第一位!可就在二十年前,茉莉花茶在中国茶行业中的地位还微不足道,民间茶圈中茉莉花茶的口碑垫底,摆在张一元这些国内头部茉莉花茶企业面前的则是艰难的困境……

　　勤探索 上规模 路遇“拦路虎”

　　始建于清光绪二十六年(1900 年)的张一元虽然百年前就在创始人张昌翼的操持下成了以茉莉花茶闻名京城的大茶庄,但历经战火洗礼后,张一元在1992年才重现生机,北京张一元茶叶公司成立,王秀兰临危受命,接手掌舵。当时张一元所在的大栅栏街业态陈旧、客流稀少,已不复往日气象。王秀兰带领团队坚持诚信为本,锐意改革,先是完善经营管理,再是跟老掌柜取经,寻回张一元茉莉花茶“汤清味浓,入口芳香,回味无穷”的老口味、老工艺;然后跋山涉水遍访南方名茶产区,与茶农、茶商谈合作、传技艺、抓品质,终于让张一元做到了地道正宗、货真价实、童叟无欺。张一元茉莉花茶制作技艺也被列入首批国家级非物质文化遗产名录。

　　从此新老茶客纷至沓来,张一元趁热打铁持续在北京各城区开设分店,在京城老字号中开连锁加盟之先河迅速扩大规模。同时张一元非常重视品牌建设和宣传,从1994起就合理地进行广告投入,让更多人了解了张一元,茶品口碑越来越好,品牌影响越来越大,营业额10年增长了10倍。

　　然而,前进的道路并非一帆风顺。为谋求更大发展,2000年前后,张一元尝试多元化,产品覆盖茉莉花茶、绿茶、红茶、乌龙茶、普洱茶、白茶、黄茶上百个品类,投资开发茶饮料、桶装水,涉足餐饮、文化旅游等领域,却因做不擅长的事、缺乏核心竞争力,在激烈的市场竞争中屡屡碰壁,不仅未能打开新的增长点,反而分散了企业的资源与精力。另一方面,张一元的拳头产品茉莉花茶,在发展中也面临着行业性的难题和挑战:老龄化,受传统消费习惯限制,喝茶的消费群以中老年人为主;地域化,受传统地方文化和销售模式制约,京味儿花茶消费局限于北方地区,难以走向全国市场;散装化,各种茶庄茶城买的茉莉花茶都以散装为主,论斤称两,不像绿茶、红茶、乌龙茶那样讲究包装,还有礼盒,更方便携带、保存和送礼;低端化,受诸多因素影响,老百姓对茉莉花茶的历史、工艺和健康价值不了解,甚至误以为花茶是因为茶叶原料档次低才需要再加工,所以茉莉花茶虽然好喝好闻却卖不上价儿,中高端礼品市场也没茉莉花茶的份儿。这四大瓶颈导致像张一元这样坚持物美价廉的茶企利润微薄、发展空间受限,再加上花茶业内长期存在品质参差不齐、缺乏标准化等问题,使张一元的发展之路荆棘丛生,急需找到打破瓶颈的办法。

　　动手术 定位战略为品牌赋新生

　　困则思变!2012 年,张一元决定结束多元化尝试,引入国际先进的品牌定位经营理念,大刀阔斧的改革企业。张一元开始全面审视自身的优势、资源与短板,深入刨析消费者潜在需求和市场趋势,确定了聚焦茉莉花茶、创新单品研发、打造“茉莉花茶领导品牌”的核心战略。

　品牌定位犹如一盏明灯指明了前行的方向,张一元对企业和员工思想开展了全方位 “手术”。一方面深化供给侧改革:坚决做减法,果断砍掉那些不具优势、分散资源的业务,将人、财、物聚焦于茉莉花茶主业。在供给端抓源头,加强产茶区茶叶基地建设和茶山茶园品种改良。优化产品结构,将一百多款茉莉花茶产品精简至四十款以下,陆续推出金奖系列、明星系列等拳头产品;使茉莉花茶销量在公司茶叶总销量中的占比大幅提升至 85% 以上。　　

　　另一方面因地制宜发展新质生产力:在广西横县万亩中华茉莉园旁投资建设五万平米生产基地,每贴近一公里就能让鲜花处理更早一分钟,从而让茉莉花原料更新鲜、更优质,提高茉莉花茶的生产效率和产品质量。践行匠心精神,以科研、环保、自动化、数字化、标准化、规范化等科技手段来优化、完善张一元茉莉花茶制作技艺这一国家非遗传统工艺的内容、流程、生产、操作、细节和标准,确保产品研发、茶品质量和生产能力处于行业领先。

　　一系列改革成效显著,张一元年销售额同比增长突破 20%,企业焕发出新的生机活力,坚定了向茉莉花茶领导品牌大步前行的决心和信心。

　　创单品 “张一元龙毫”引质变

　　品牌的核心是产品。张一元认识到商品的单品时代已经来临,而茉莉花茶乃至国内茶叶市场上都缺少叫得响的大单品。张一元敏锐的抓住机遇,决定推出一款能够引领消费潮流的高品质茉莉花茶单品。

　　经过精心的市场调研和产品策划,张一元集中优势资源,在产品研发、茶花选材、窨花工艺、成品审评、生产、品控、检验、包装、定价、广告营销等关键环节精益求精,于2016年向全国市场 推出了一千元一斤的高品质茉莉花茶——清明前的珍贵绿茶,经过八次窨花,让每一斤茶叶吸收六斤茉莉鲜花的香气,才能制成茉莉花茶中的珍品——“张一元龙毫”。这朴素清晰的产品故事通过合理的广告宣传很快在茶叶市场和爱茶的消费者之间传开了,龙毫的包装、礼盒和成品让人耳目一新,消费者喝过品过之后更是对其明黄透亮的汤色、匀整美观的叶形、醇和回甘的口感和耐泡鲜爽的香气赞不绝口。茉莉花茶也上档次!龙毫不仅正宗好喝,送礼也有面儿!张一元龙毫的好口碑不胫而走,销售从此捷报频传:2016年8月上市后一年就卖出25万多罐;到2019年单品销量翻倍——超过52万罐,年销售突破亿元,成为张一元品牌历史上首个“亿元单品”;2024年张一元龙毫年销售额突破3.5亿元。 龙毫成了张一元乃至茉莉花茶行业的明星,“一个红罐”创造了全国茶叶行业单品销售的奇迹,更让整个茉莉花茶行业都为之扬眉吐气。

　　谁能想到,正是张一元龙毫这个神奇的红罐,打破了束缚茉莉花茶行业几十年的老龄化、地域化、低端化、散茶化的瓶颈,照亮了张一元高质量发展的光明前程!悄然间,催生龙毫的张一元品牌定位战略也从初始的1.0工程发展到打造国家级品牌的2.0阶段。张一元的主营业务快速发展,在新冠疫情等不利因素的冲击下依然保持了高质量、两位数的增长,而且品牌影响力、行业影响力不断提升。

　　自龙毫起,张一元不断研发新产品,陆续推出茉莉毛尖、茉莉金龙袍、金银罐、茉莉香雪等一系列中高端包装茶单品和散茶单品,陆续获得七个茶行业金奖。这些产品不仅在中国北方传统的茉莉花茶销区得到消费者的追捧,也通过张一元各大网络旗舰店销往全国各地。

　　过去走进茶庄,人们听到的都是“50块钱一斤的香片儿您给称半斤,100块钱一斤的花茶您给来二两”;现在,走进张一元茶庄,听到的是“龙毫礼盒要一盒、再来一个龙毫单筒,您给包二两茉莉毛尖,买两桶茉莉香雪……”您可别小瞧了这一点点变化,这标志着过去人们购买茉莉花茶时“不记品名,以价代名”的老习惯正在改变,茉莉花茶终于有名儿了!

　　张一元龙毫的畅销,促进了人们对茉莉花茶陈旧观念的更新,让更多人感受到了茉莉花茶的独特魅力。在张一元的提倡下,市场逐渐认知到,茉莉花茶其实并不简单,而是工艺更复杂,口感更丰富,内质更讲究、健康更百搭的“绿茶”。自春采茶芽至夏采茉莉、自绿茶精制到反复窨花、自茶山花园到香飘万家,茉莉花茶是花与茶共同谱写的自然诗篇,是历时半年的茶人心血,是曾经风靡世界的中国芳香。

　　·三茶统筹 一体两翼高质量发展

　　除了品牌定位,张一元的高质量发展还得益于以茶产业为发展主体、以茶文化和茶科技为两翼驱动企业进步。

　　茶产业链布全国 助力乡村振兴

　　张一元从公司成立起就意识到产业链的重要性,所以始终坚持产区生产和销区终端协调同步发展。

　　二十年来,张一元立足茶叶全产业链布局,先后在福建、浙江、四川、湖南、安徽等名茶产区,通过股份合作、设立分公司等形式,建设了 31 个绿色茶叶种植生产基地,如星星之火,为当地的乡村振兴发光发热。以福建闽东为例:当地茶农过去因缺乏技术指导、市场信息和销售渠道,茶叶种植分散、品质不一、茶叶滞销、收入微薄,很多年轻人只能外出打工谋生。张一元闽东茶叶公司成立后,不仅投资建厂、购置设备、招收员工,进行绿茶茶坯的精制加工,解决了农村部分人的就业;还深入调研,与当地茶商合作,先后在宁德、福鼎、霞浦等地高海拔茶山上建设茶叶种植基地,为茶农引入先进种植技术、改良茶树品种、提高茶叶品质,并与茶农签订收购合同甚至吸收茶农入股,与茶商、茶农成为一家人,激发了大家的生产积极性,实现了企业与农户的双赢。

　　在全国最大的茉莉花产区广西横县,张一元投入巨资建设茉莉花茶生产加工基地。当地政府在土地、项目、审批等各环节给予张一元必要的支持。张一元广西横县茉莉花茶标准化产业园2016年正式投产,园区占地100余亩,建筑面积5万余平方米,建有10座标准化生产车间,生产线设备设施均达到行业领先水平。为企业产能提供高质、充足的保障,同时极大的带动了当地茉莉花种植市场与相关产业的规模化发展。近年来,张一元发挥技术优势和渠道优势,生产研发已覆盖消费类茉莉花茶、茶饮基茶、饮料基茶等全品类产品线,充分开发生产资料的价值,ToC、ToB双翼并举,创造新经济增长点,促进了地方经济的发展。

　　在北京,张一元同样不遗余力。先后投入建设马驹桥一期、二期生产及物流基地,全力打造拥有国家认可委(CNAS)认可的茶叶检测实验室,严把质量关和标准关,保障市场供应的安全稳定。

　　实行连锁加盟后,张一元也一直没有放慢建设直营连锁店的步伐,不断完善销售终端和售后服务体系,升级系统、规范化管理,打造线上、线下旗舰店,建设茶叶体验馆,推出新茶饮实验室等新营销模式,走出北京向全国进军。目前张一元400余家连锁店分布于全国各地,重点打造的津冀市场已分别开设17家、和106家门店。

　　加强品牌宣传、优化广告营销也被张一元看作产业链的一环。张一元遵循诚信为本的经营理念,以“高山流水遇知音”为策略核心,持续打造品牌信任传播工程,使品牌知名度、满意度、美誉度、信任度均处于行业领先地位,茉莉花茶销量尤其是龙毫单品销量在业内遥遥领先,已成为当之无愧的茉莉花茶领导品牌。

　　传承百年茶文化 老店再写新传奇

　　以文兴商是张一元的品牌灵魂。百年来,张一元始终坚守初心,将茶文化融入企业发展的每一条脉络。

　　二十一世纪,张一元在传承与弘扬茶文化的舞台上不断绽放光彩。2008 年,张一元代表中国茶成为北京奥运会运动员村内中国茶艺室的独家运营商,张一元茉莉花茶成为北京奥运村指定用茶,接待了150多个国家的奥运健儿和奥委会官员,让世界领略了中国茶文化的魅力。2010 年,张一元荣膺“中国世博十大名茶”,成为上海世博会联合国馆指定用茶,向全球展示了中华茶文化的博大精深。2016年,张一元在广西横县基地建成中国茉莉花茶博物馆,利用先进的四维立体影像技术展现传统的国家非遗技艺。2022 年,“中国传统制茶技艺及其相关习俗” 被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录,张一元茉莉花茶制作技艺位列其中,成为全人类的文化瑰宝。

　　从早年的张一元茶文化节、绿茶节,发展到如今一年一度的张一元年货节、春茶节、花茶节、暑茶季、电商季,张一元的年节促销活动一直与茶文化传播密不可分。活动期间,张一元大栅栏总店总是张灯结彩,高朋满堂,店外开幕活动,店内茶艺表演,处处都能感受到浓厚的茶文化底蕴。从一楼到二楼的台阶上,记录着总店创造的一个个传奇:2012 年销售额突破 1 亿元、2021年破 2 亿、2023年破 3 亿元、2024年实现 3.5 亿元新高…… 这些数字,不仅是一个茶庄的成长印记,更是张一元品牌文化深入人心的生动见证。

　　曾几何时,张一元天桥茶馆和北京老舍茶馆一样是很多京城百姓、外地游客经常光顾的品茗、喝茶、听相声的文化场所。张一元博元舫茶楼不仅以茶待客、以茶会友,还定期举办茶文化讲座、茶艺培训等活动,吸引着众多市民参与,让茶文化在百姓中生根发芽。这里还设有国家级非物质文化遗产代表性传承人工作室。王秀兰,几十年如一日坚守在制茶一线,手把手传授技艺,带出了四位区级传承人,让张一元茉莉花茶制作技艺后继有人。在她身上,凝聚着老一辈茶人的匠心精神,这种精神也激励着新一代张一元人精益求精、不断进取。

　　茶科技为产业升级插上翅膀

　　科技创新是第一生产力。张一元没有躺在国家非遗工艺这个金饭碗上睡大觉,而是紧跟时代和需求的变化,利用科技手段改进传统技艺、强化质量管理、拓宽营销体系,以创新助力产业升级和高质量发展。

　　在“互联网+”的时代,张一元通过技术创新攻关、引进数控自动化设备、开发数字化信息化系统等一系列科技手段实现了产业链生产端和供应端的升级改造。张一元马驹桥基地一期、二期全新自动化生产线和仓储物流中心陆续投产,张一元龙毫目前每2秒可以生产一罐,一天8小时,就可生产14000罐。在产业链终端,张一元电商公司发展迅速,科学利用网络新平台和大数据、小程序、区块链、AI人工智能等新技术拓宽销售和服务范围,提升销售、服务效率和水平,形成了全新的竞争优势。在产业链技术端,张一元申请了三项全国茶叶行业专利,建立了茉莉花茶行业首个国家认可委(CNAS)认可的茶叶检测实验室和审评中心,能够精确完成与茶叶相关的全部150多个检测项目,在保障产品质量的同时还参与完善了国家行业标准体系的建设。

　　·守正创新 赋能未来

　　回顾张一元的发展历程,正是三茶统筹的协同发力,品牌战略的精准实施、守正创新的执着追求,使其在激烈的市场竞争中脱颖而出,实现了从卖茶叶的小茶庄向茉莉花茶全产业链巨头的华丽转身,成为中国茉莉花茶产业升级的中坚力量。

　　张一元的成功,不仅为自身赢得了广阔的市场空间与可观的经济效益,更对整个茉莉花茶行业乃至中国茶产业产生了深远的影响。凭借着强大的品牌号召力与市场引领力,张一元带动了茉莉花茶上下游产业的协同发展,推动了行业标准化、规范化进程,为中国茶叶走向世界舞台注入了强大动力。

　　一元复始,万象更新。展望未来,张一元将继续坚守初心,秉承匠心,深耕茉莉花茶,深化三茶统筹,加强科技创新,开拓市场版图,推动企业、行业高质量发展,在传承中华茶文化、振兴民族茶产业的道路奋发图强,书写更加绚丽的篇章。